國內化妝品行業發展分析:這是最好的時代
                                發布日期:2016年12月06日

                                導語:如今,中國已成為世界范圍內化妝品零售增速最快的地區之一,并且勢頭依舊保持良好。從前年(2014年)數據來看,法國、美國這兩大歐美美妝個護行業發達的國家,其增速分別為0.5%與1.9%;亞洲美妝個護行業同樣領先的日本、韓國也不過2.3%、5.5%;而中國增速則達到了7.2%,“中國速度”令全世界矚目!不過盡管增速快,但國人的人均化妝品消費額卻并不高。同樣以2014年為例,日、韓、美三國的人均消費額已經普遍處于200+美元的程度,而中國不過35美元左右,差異懸殊。

                                由以上可見,國內美妝個護市場就像一個快速膨脹的蛋糕,對不少優秀品牌來說,都有非常大的想象空間。而這塊快速膨脹的國內美妝行業蛋糕,也同樣呈現出了部分“中國式特色”。

                                1、護膚品類產品的發展空間大,彩妝、護膚等產品將愈加細分。中國消費者早已告別護膚、彩妝混為一談的時代,甚至對不同品類的產品要求也更為單一、專注。曾經“一瓶勝多瓶”的廣告語可能曾受歡迎,如今,美膚知識儲備已經基本具備了的消費者顯然“不吃這套”。

                                2、隨著消費者收入的提高以及護膚意識的增強,中高端品牌的市場占有率將會有明顯提升。以200元作為分界點,200+的產品在2012年市場占比約為18.7%,2014年提高到19.3%。預計2016年可突破20%。另外,有數據顯示,高端產品市場的零售增長率要高于美妝個護市場的增量,約為兩個百分點。

                                3、電商與專營店齊飛。電商渠道與線下專營店模式的興起與大型百貨、商超的萎靡,是目前國內化妝品市場不同銷售渠道“冰火兩重天”的一個明顯對比。電商渠道在2014年的銷售額約為626億,占比為15.5%,相較于2010年提高了14.8%!而專營店盡管在2014年也不過16.7%,卻是線下唯一還保持增長的渠道。諸如大型百貨商場、連鎖商超等,其市場份額卻都在不斷壓縮。

                                針對化妝品銷售渠道這塊,需要補充兩點:一,雖然百貨的銷售占比在下滑,不過其高端化妝品領域的強者地位沒有改變,它依然是眾多TOP級美妝品牌最重視的核心渠道,中低端化妝品在百貨渠道的并不比高端產品表現高出多少;二,屈臣氏作為有國際性背景的專營連鎖店,正成為不少品牌“嫁接”的另一個優秀平臺,并且屈臣氏也不斷在下沉自己的戰略布局,覆蓋面較廣,對不少品牌來說,益處很多。

                                另外, 美妝個護產品的消費者中,年輕人正成為其中的主流購買者。數據顯示,國內約有2.25億的護膚品消費者是年僅16-26歲的消費者!不過這些消費者的購買習慣又因為地域的不同而有所差異:一二線城市的年輕人品牌忠誠度相對低些,因為他們接觸資訊的渠道很多,也更樂意去嘗試不同的、偏中高端的品牌;三線及以下城市的年輕消費者對于某個品牌的使用期限則更長些,同時對品牌價格方面考慮得更多。

                                應該說,中國美妝個護市場越發年輕化、高端化,消費者對化妝品的要求也越發細節:成分、性能、知名度、包裝等,消費者都有所考慮,而價格的影響卻在不斷降低。想要獲得國內消費者,特別是年輕消費者的注意力,精耕細作才是出路。

                                文末最后,筆者也舉一個“精耕細作式”的品牌例子——知名韓妝品牌SKIN79。它自1998年成立以來就專注于年輕肌膚領域的研究,推出的產品也僅是針對18—25歲年輕肌膚年齡段的用戶。在2015年進入中國后,SKIN79面對龐大的中國市場,也依然沒有放棄品牌初心,研發的全新產品也是針對中國年輕肌膚狀況的成果。如此“專情”的結果就是SKIN79僅用了一年時間就在中國獲得了極高人氣以及普遍的好口碑。雖然其中也有其他方面的原因,但在年輕肌膚領域的精細化產品研發是一切的基礎。


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